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El Viaje

Para volver a vivir: publicidad y coronavirus
06/05/2020
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Esta canción conmocionó a España, a las 20 horas en muchas ciudades, la gente la difundió y canto.

La canción -que la vamos a escuchar más adelante en forma más clara- pertenece a la publicidad de un banco español, Bankinter.

Tuvo un gran éxito, tanto que en Youtube hay 3 millones de entradas.

Los desafios

La publicidad está atravesando retos relevantes; muchas agencias de publicidad en el mundo -que no tenían espaldas- han sucumbido y otras, en base a creatividad y talento, están enfrentando con relativo éxito esta coyuntura.

El coronavirus congelo empresas, no les aguarda un futuro venturoso en el después y las que queden tendrán que reinventarse para vender “felicidad” luego de la pandemia, en un nuevo contexto.
Los departamentos de marketing están de vacaciones forzosas, mientras los encargados de finanzas están más cerca de anunciar cierres que de programar ingresos en el 2020.

Según un reciente estudio, la culpa no será atribuible 100% al virus. La pequeñísima base de capital sobre la que reposan muchas agencias será también en buena parte culpable del cataclismo. Las ratios de capital propio de las agencias están normalmente por debajo del 30%, a veces incluso por debajo del 20%.

Pero durante la crisis emanada del coronavirus la liquidez a los que tan poca importancia han adjudicado siempre la agencias serán vitales para su supervivencia.

Parece claro que se registrará en todo el mundo una concentración del trabajo publicitario -pocas agencias y poderosas y el tendal de cierre de pequeñas agencias. Nada nuevo: los procesos críticos siempre generan concentración en las actividades productivas y de servicios.

No se podrá volver a la normalidad, porque la nueva normalidad será radicalmente diferente a la que conocimos en su día.

Antes de que el coronavirus irrumpiera en nuestras vidas había un apasionado debate en la industria sobre el enfoque clásico y el enfoque digital de la publicidad.

Había, por una parte, un pequeño grupo de «nerds» abogando por el continuo espionaje del consumidor mediante argucias digitales, y por otro, veteranos curtidos en la publicidad que defendían con desbocada pasión la creatividad pura y dura, esa que a sus ojos es la única de procurar nutrientes a su profesión.

Ni una cosa ni la otra; será -como ya lo viene siendo- una combinación de la vieja escuela y de las nuevas tecnologías de la masividad.

Claudio Invernizzi es publicista, presidente de la agencia EuroRSCG Gurisa.

Casi como representante de la vieja escuela, dice que en publicidad seguirán vigentes dos temas que considera centrales a la hora de elaborar una publicidad: la sensibilidad y el contexto en el cual se difunde.

Invernizzi plantea otros ángulos sobre los mismos temas.

Leandro Raposo es argentino y vive en España. Es presidente y Director Creativo, The Cyranos en Barcelona. Abrió filial ahora en Argentina y en Madrid.

Raposo es uno de los principales asesores en comunicación del presidente argentino Alberto Fernández.

La agencia de Raposo hizo esta publicidad -que escuchamos al principio en su difusión desde las casas de apartamentos en una ciudad de España- del banco Bankinter.

Si lo escuchamos con atención, observamos algo de lo que decía Invernizzi: sensibilidad con el otro, el consumidor, y atención clara sobre el contexto en el cual se desarrolla la historia.

Desde España, Leandro Raposo dice lo siguiente.

Cuando uno habla de banco habla de dinero. Y la pieza publicitaria hablo de dinero sin eufemismos, hablo para la gente concreta y, además, la pieza termina con medidas concretas para la gente. O sea: un banco que se puso del lado de la gente, perdiendo plata, como todos estamos perdiendo.
Escuchemos de vuelta la pieza publicitaria de Bankinter

Algunas conclusiones

Como se advertirá, hay una coincidencia de valores entre Invernizzi y Raposo -no en vano son amigos- cuando toman la publicidad con valores, teniendo en cuenta sintonizar con la gente, el consumidor y su contexto.

Ya antes de que la pandemia hiciera todo añicos había señales en este sentido: el denominado «customer centricity» o “centrada en el cliente” implica mayor cercanía al cliente, un enfoque individualizado y personalización, mucha personalización.

Lo otro, creo -como lo decía Invernizzi- que lo central es la idea y no tanto los recursos económicos con que cuenta un mensaje.

Habrá que poner toda la carne en el asador a la hora de hablar de este concepto, manoseado hasta hace no mucho hasta el infinito y más allá.

La publicidad tras el COVID-19 será muy diferente. Implicará profundísimos cambios en el ecosistema publicitario, más deudor que nunca de la digitalización y los datos, pero con una creatividad potenciada.

El coronavirus ejercerá en realidad de botón «fast forward» o “avance rápido” para la industria publicitaria, asegura un estudio.

Linng Cardozo.
6 de mayo de 2020.